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企业培育期:谨慎使用的明星代言

2015-09-05 12:43  北京大学EMBA研修班   未知
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 早期的中国保健品市场对钙尔奇来说是培育期,这个市场完全是一张白纸,首先要做的是建立市场信任,蔡宝光告诉《成功营销》记者:“先从理念服务做起,大家跟医院、药店等渠道合作的时候,在投入上要建立一种教育性的工作。”

  建立一个全新品类的品牌战略

  钙尔奇对品牌声音的传递采用的手段是:构建专业化形象。钙尔奇一直表达它们的产品不是补钙,不是辅助治疗,而是防治骨质疏松的专业药品。如果建立了一个品类,而不仅仅是宣传一个产品,也就成就了一个巨大的市场空间。在医药行业,打造品类往往被忽略,对此,钙尔奇的理念是品牌通过逐步建立起品类的价值来获得认同,用“专业骨质疏松防治”这个空间划分站稳市场。

  逐步深入的明星战略

  很多品牌在进入市场时,在一开始就利用明星的知名度,迅速打开市场,对消费者进行轰炸,但是一旦明星出现了负面效应,会对整个产品造成致命伤。所以外企的药品营销很少应用明星战略。钙尔奇的方式是逐步深入的明星战略:早期并没有用明星代言,到了消费者对于品牌认知到一定阶段的时候,再采用代言人。

  据蔡宝光先容:“钙尔奇从2010年开始与郎平进行合作,至今也进入了第6年。长期以来坚持选择一个代言人,也让钙尔奇品牌与郎平之间的联系更紧密,消费者看到郎平,除了她女排主教练的身份,还会联想起她钙尔奇品牌代言人及骨质疏松关爱大使的身份。”

  同时,钙尔奇广告片中,注重再现生活场景,淡化明星形象。而通过匹配的明星,建立起消费者的高度关注。这个时候,明星的价值与产品品牌的价值高度融合,能给消费者带来充分的联想。


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