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企业成长期:以内容营销带动线下营销

2015-09-05 12:41  北京大学EMBA研修班   未知
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虽然品牌形象一直处于专业品类的高端位置,但是钙尔奇在中国市场仍然面临挑战:一线城市市场已经培育成熟,二三线城市的消费者对于钙尔奇的品牌认知度不高。
  蔡宝光告诉记者,45-55岁以上女性是钙尔奇最核心的目标消费群体,电视仍然是触达率最高的沟通载体:“大家电视媒体当中的80%以上都投放在省级卫视和央视这些全国性平台上。”2014年开始,钙尔奇与全国收视率最高的健康养生类节目——北京卫视《养生堂》节目进行合作,目的旨在扩大钙尔奇的品牌知名度,并吸引更多新用户进入钙品类,消费者教育,消除受众对于钙制剂的疑惑。为了达到效果,钙尔奇冠名了节目并且与其携手共同展开以“健康”、“养生”为主题的系列线下营销活动。
  不去冠名和植入去年开始大热的真.人综艺节目,而冠名健康节目,除了成本会降低以外,钙尔奇也有自身的考量,辉瑞健康药物部市场总监张兴荣告诉《成功营销》记者:“冠名电视节目,大家主要看两方面,一是和大家品牌的契合度,能不能帮助品牌用潜移默化的方式传递大家的健康理念,第二就是要看投资回报率,作为一家外资药企,投资回报率非常重要,真.人秀节目的冠名费用相当惊人,但从投入成本和带来的实际收益比例来看,并不一定效果最好。”健康节目具有专业形象和庞大的专家资源,且受众符合钙尔奇的目标沟通人群。
  张兴荣告诉记者,配合健康节目进行的线下活动效果非常好,钙尔奇品牌知名度大大提升,在全国二线城市表现尤为突出,根据线下调查,有将近60%看过《养生堂》节目的消费者表示会关注并考虑购买钙尔奇品牌的产品,钙尔奇市场份额提升迅速,同比市场份额增长3.3%,“2014年大家的落地活动覆盖了27个省市,超过190个城市,活动超过500场,测试人数超过30万人以上。《养生堂》每天播放活动宣传片和活动信息压屏,很大力度拉动消费者参与。”

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